當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
與國際4A廣告公司比稿紀實
作者：劉萬里 時間：2009-12-11 字體：[大] [中] [小]
-
不記得這是劉某人萬里我第幾次和國際4A面對面較量了，比稿首信手機的時候，能出動的國際4A都來了，感謝客戶的信任，經過6輪車輪戰，我們贏了。有緣總會再見面，我們與這些老對手，又一次碰面。
今年七月，接到某著名運動品牌的邀請，我們廣州公司與北京奧美、廣州麥肯光明、臺灣異言堂四家公司進行了比稿。比稿是我們這個行業的家常便飯，有些其實是炮灰，但有些比稿，的確是一場全面的，用思想贏得未來的戰爭。比稿能贏得客戶，更重要的是能鍛煉隊伍，提升團隊的戰斗力，現把這次比稿的經歷和心得記錄下來，以饗讀者：
一 這是頂尖高手的盛會
對于這次比稿，所有的參賽單位都很重視，從各地調動資源，全力參與這次的比稿，奧美大中國區的老總、臺灣的林桂芝大姐等紛紛出馬，麥肯光明也動用了亞太資源，從新加坡調用了創意團隊，異言堂更是做運動品牌的專家，其在上海的公司一直服務阿迪達斯，劉萬里和我們的團隊也是全力以赴，調用國內各個子公司的總監參與此次比稿，可謂是大中國區的高手對決，空前絕后。
二 客戶遇到棘手的問題
對于運動品牌，我們研究的也很深入，特別是國產運動品牌，其生存的空間比想象的艱難。一方面國際品牌強大壓力，另一方面國內品牌之間競爭殘酷。國內運動廠商大多輕研發，重廣告，拼價格，生存在資源的紅海里，殘酷的很。
這是所有國內運動品牌遇到的共同問題，對于我們這次要比稿的客戶來講，其個性化的問題更突出，表現在兩個方面：其一是產品消化的速度問題，其二是企業戰略的方向問題。這兩個問題息息相關，企業的戰略方向決定了未來的發展，我們這次提案需要給出的答案，我稱之為公司的“長遠之計”，另一個就是“當務之急”，如何有效的提升消費者購買決策率，是我們帶給客戶最重要的價值。
但其實難度很大，因為要跳出傳統模式非常難，難在客戶的決心和魄力，需要用非常手段改造品牌和企業的戰略，需要的是重整行業的資源和決策。
三 抓住國際4A的軟肋
既然是比稿，我們除了研究客戶，一定會研究我們的對手。把對手看的清楚，我們就多了一層勝算。經過我們多次的過招，他們的常用手法如下：
1、擅長“消費引導”。擅長制造“銷售情景”，把客戶帶進他們設好的局里，這是國際4A最擅長的提案手段，過去喜歡制造氛圍，現在喜歡制造消費者，加上多媒體手段，給客戶呈現一個問題環境，引導客戶走進他們設的局。
2、重視“傳播概念”。把品牌作為制勝的法寶，用國際案例說服客戶把品牌看做第一要義，引導客戶把關心的重點聚焦在品牌的口號和傳播的主題上，讓客戶重視最終出品的品質和質量，發揮國際4A公司的在執行層面的優勢。
3、只有廣告思想，沒有營銷思想，特別是在服務本土客戶時，他們是把廣告思想當作企業戰略來對待的。這是國際4A在中國本土化服務過程中普遍遇到的問題。很多案例都能證明這一點，國際4A會把重點放在品牌建設和傳播上來，他們之所以只能服務大的客戶，很重要的一點是大客戶的“媒介優勢”掩蓋了他們營銷思想的天生缺陷。只要媒體夠強大，說什么其實不是很重要啦——中國一句老話，“謊言說一千遍就是真理”，品牌也是。
“對手最大的優點必是最大的缺點，對手的缺點就是我們的機遇”，我告誡所有的同事，我們要把對手的強項化解成對手的弱項，要善于利用他們的不足，做好我們的文章。
四 定義營銷問題，引導客戶跳出廣告和品牌傳播的傳統思路
通過我們的研究，我們提出了該運動品牌“跳出紅海，進入藍海”的全新戰略思路，從戰略上引導客戶走出國產運動品牌的困局，同時從營銷思路和企業經營高度上提出解決該運動品牌發展的關鍵問題和思路，引導客戶重視“廣告思想”之前“營銷思想”問題，引導客戶思考并決策下一個5年的戰略方向。同時實事求是的解決當下遇到的銷售瓶頸問題，針對冬季新品提出了切合實際的推廣策略，實現遠景與現實的高度對接。
五 提案：做空與做實的較量
我們是第一家提案的公司。一般而言，第一家提案有其先天的優勢，更有先天的不足。優勢就是能先入為主，如果引導客戶思考問題成功，其他對手想另辟蹊徑也難；不足在于，客戶總期待下一家會更精彩，這是最基本的人性邏輯。先入為主的優勢，我們積極把握，與其他比稿不同的地方，我們在做空的同時，做了極其容易落地的方案，對于現有產品線、新產品的推廣具有非常好的推動作用。其他公司正如我們所料，集中資源做“空”，主要放在傳播概念的挖掘和提煉上，各個想把本土運動品牌做成NIKE和AIDIDASI ,通過概念去搶占市場。做空與做實的較量，在客戶的決策層的腦海里激烈的震蕩。
六 有思想，才有市場，能幫客戶解決市場問題的方案才是制勝的法寶
提案還在繼續，思想的較量沒有終點。當看到我們的思想幻化成客戶的實際行動，推動冬季產品在市場熱賣的時候，劉萬里我明白作為一個咨詢公司的真正價值就在于此，我們最重要的工作，就是用思想引導客戶更好的解決市場中實際存在的問題，并把思想轉變成可執行的方案。這才是為客戶創造價值。
總結這段經歷，我們的一個總監寫到：“思想者的邏輯是從大處看到小問題，執行者的邏輯是從小處解決大問題，營銷思想高于廣告思想”，再也找不到更好的文字用來結束這篇文章了。有這樣的客戶和同事，真是劉萬里的人生大幸。
注：因為涉及商業機密，本文不提及具體方案和思路，請諒解。
劉萬里,大達華通營銷策劃機構董事長，品牌升級專家，白酒娛樂營銷的開創者，長期致力于快消品特別是白酒市場的推廣和品牌升級研究，服務白酒品牌包括瀏陽河、瀏陽河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽貴賓酒、水井坊等，同時跨領域研究時尚品的推廣之道，服務品牌包括韓國煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風雪鐵龍、昌河汽車、首信手機、TCL電視、珠江帝景、萬科、中國移動、鴻星爾克等，歡迎交流，共同探討中國市場的決勝之道。電話：15874025157，郵箱：liuwanli@126.com